Mówi się, że reklama jest dźwignią handlu. Ja dodałbym do tego "jeśli jest przeprowadzona profesjonalnie i osiąga swoje cele". Wyrazem "kluczem" jest "jeśli".

Często kampanie reklamowe nie osiągają założonych celów ponieważ są przeprowadzone po amatorsku. W tej części poradnika powiem Ci co należy zrobić aby reklamować się dobrze i nie wyrzucać pieniędzy w błoto.



Kiedy reklamować się samemu a kiedy iść do agencji?

Z prowadzeniem kampanii reklamowych jest tak samo jak z każdą skomplikowaną pracą. Aby robić to dobrze należy się na tym znać i mieć odpowiednie doświadczenie.

Dobre agencje reklamowe dysponują zarówno jednym jak i drugim, lecz każą sobie słono płacić za swoje usługi. Dodatkowo, nie wszystkie firmy, które mówią, że są dobre, są takie w rzeczywistości.

Osoby, które nie mogą sobie pozwolić na zatrudnianie innych a mają czas na naukę mogą spróbować sił samemu. Z powodu braku doświadczenia muszą się jednak przygotować na kilka (często kosztownych) upadków.

Z kolei Ci, którzy nie mają ani czasu na naukę ani środków na zatrudnienie innych ... według mnie w ogóle nie powinni się reklamować i mogą sobie darować dalszą lekturę tego tekstu. Dla nich pozostaje marketing treści i/lub programy partnerskie, o którym wspominałem w poprzedniej części tego poradnika.

Co musisz wiedzieć, aby samemu reklamować sklep

Reklamowanie sklepu samemu nie jest rzeczą łatwą, ale postaram się dać Ci kilka wskazówek.

Po pierwsze, musisz wiedzieć na jakie sposoby możesz się reklamować w sieci. Wybierz jeden lub dwa z nich (nie będziesz w stanie ogarnąć zawiłości reklamowania się na więcej sposobów) a następnie spróbuj dowiedzieć się o nich jak najwięcej. Znajdź w sieci kursy, poczytaj poradniki.

W tym samym czasie ucz się także narzędzia Google Analytics, które pozwoli Ci badać ruch trafiający na Twoją stronę sklepu. Szczególną uwagę przywiąż do modułu e-commerce. Dowiedz się w jaki sposób przydaje się e-sprzedawcy i jak go dobrze wykorzystać.

Projektując swoją pierwszą kampanię reklamową pamiętaj o:

- plusach i minusach zawężania wyświetlania reklam do określonej grupy docelowej, regionu oraz czasu (data i godzina)

- dopasowaniu treści reklamy do kontekstu w jakim się znajduje, grupy docelowej oraz treści strony, na którą reklama kieruje ruch,

Kiedy Twoje reklamy zaczną się już pokazywać, a Google Analytics będzie gromadziło wczesne dane statystyczne zacznij czytać o wyciąganiu wniosków z kampanii reklamowych oraz testowaniu reklam.

Jak oceniać pracę agencji reklamowej

Tak jak mówiłem na początku, skorzystanie z usług agencji reklamowej będzie najlepszym wyjściem pod warunkiem, że trafisz na porządnych fachowców. Niestety, najczęściej trzeba kogoś zatrudnić aby sprawdzić czy jest dobry w tym co robi. A jak to sprawdzić?

Na podstawie raportów. 

Raporty powinieneś otrzymywać co dwa tygodnie (strony z dużym ruchem) lub co miesiąc (mały ruch). Nie ma sensu, abyś otrzymywał je częściej ponieważ wnioski nie będą wyciągane z odpowiedniej ilości danych. Raporty powinny porównywać efektywność Twoich kampanii reklamowych z trzech okresów:

1. Okres, który się dopiero zakończył

2. Poprzedni okres

3. Ten sam okres w roku poprzednim (jeśli takie dane są dostępne)

Dokument powinien składać się z:

1. Podsumowania najważniejszych informacji

2. Sekcji opisujących prowadzone kampanie. Każda sekcja powinna składać się z:

2.1. Zwięzłego opisu czynności wykonanych w celu poprawy efektywności kampanii w minionym okresie

2.2 Opisu rezultatów wprowadzonych zmian

2.4. Opisu dalszych działań

2.3. Tabeli z danymi kampanii z trzech okresów wymienionych powyżej. W tabeli powinny się znaleźć informacje o:

2.3.1. Ilości wyświetleń reklam

2.3.3. Stosunku ilości kliknięć do wyświetleń

2.3.2. Ilości odbić

2.3.3. Długości sesji

2.3.4. Koszcie pozyskania odwiedzającego

2.3.5. Koszcie pozyskania klienta (Uwaga! Przeczytaj sekcję "Niebezpieczne statystyki w raportach")

2.3.6. Średnim przychodzie z odwiedzającego (Uwaga! Przeczytaj sekcję "Niebezpieczne statystyki w raportach")

Teraz kilka słów wytłumaczenia.

Ilość wyświetleń reklam daje dobry punkt odniesienia do interpretowania kolejnych danych.

Stosunek ilości kliknięć do wyświetleń pokazuje jak dobrze reklamy w kampanii zachęcają odwiedzających do kliknięcia w nie. Oczywiście, im wyższy stosunek tym lepiej.

Pod zagadkowo brzmiącą nazwą Ilość odbić kryje się prosta koncepcja. Otóż odbicie następuje wtedy, gdy osoba, która przyszła do Twojego sklepu opuści go bez przechodzenia do kolejnych podstron. Duża ilość odbić może świadczyć o niedostosowaniu treści reklam do treści stron na które kierują lub o niskiej jakości tych stron.

Długość sesji określa średni czas odwiedzin osób przychodzących z jednego źródła ruchu. Nie muszę tłumaczyć, że im dłużej ktoś pozostaje na Twojej stronie tym lepiej.

Koszt pozyskania odwiedzającego - informacja ta wskazuje ile kosztuje Cię jeden odwiedzający wchodzący na stronę. Przykładowo, jeśli za reklamę płacisz 100zł a przyciągnie na Twoją stronę 50 osób, to koszt pozyskania odwiedzającego wynosi 2 zł. Tą informację także powinieneś traktować poglądowo, ponieważ lepiej jest zapłacić więcej za reklamy, które przynoszą rezultaty niż oszczędzać kosztem przyszłych zysków.

Oddzielnego wytłumaczenia wymagają dwie ostatnie statystyki...

Niebezpieczne statystyki w raportach!

W raportach często pokazują się statystyki, których obecność z pozoru wydaje się zasadna, jednak dane, które przedstawiają, mogą uniemożliwić prawidłową ocenę opłacalności kampanii reklamowej. Takimi statystykami są:

1. Koszt pozyskania klienta przez kampanię

2. Średni przychód z klienta na kampanię

Obie sprawdzają się wyłącznie wtedy kiedy korzystasz z jednego sposobu marketingu.

Wtedy, przykładowo, jeśli za reklamę płacisz 100zł a przyniesie Ci ona 1 klienta, który zrobi zakupy na 216zł, to koszt jego pozyskania będzie wynosił 100zł a przychód 216zł.

Jeśli źródeł ruchu jest więcej, obliczenie czegokolwiek zależy od przyjętej metody interpretacji danych i modelu atrybucji, których wytłumaczenie wykracza poza ramy tego artykułu.

Przykład problemu.

Przyjmijmy, że do zwiększenia ruchu wykorzystujesz pozycjonowanie (koszt miesięczny 1000zł), reklamy Adwords (1500zł) i reklamy na Facebooku (400zł). Większość osób kupi coś w Twoim sklepie po kilkukrotnych odwiedzinach, które będą inicjowane w kilku źródłach i będą cechowały się innym zaangażowaniem odwiedzającego, np.

Pierwsze wejście - wynik wyszukania Google - 20 sekund na stronie, przejście na 1 podstronę.

Drugie wejście - reklama na Facebooku - odbicie bez przechodzenia na podstrony.

Trzecie wejście - wynik wyszukania Google - sesja zakończona po 30 minutach z powodu braku aktywności odwiedzającego

Czwarte wejście - wejście bezpośrednie - 7 minut, dodanie produktu do koszyka, brak złożenia zamówienia

Piąte wejście - reklama Adwords - powrócenie do koszyka i złożenie zamówienia na 500zł.

Czy w takim przypadku da się jednoznacznie powiedzieć jaki jest koszt pozyskania klienta przez poszczególne źródła albo jaki dochód na klienta im przypisać? Jak już mówiłem, bez przyjęcia odpowiednich założeń i modelu atrybucji jest to praktycznie niemożliwe. Dlatego wymienione statystyki nie powinny znajdować się w raportach firm, które pozyskują ruch na więcej niż jeden sposób.

Co znajdziesz w kolejnej części tego poradnika?

W trzeciej części tego poradnika porozmawiamy o pozycjonowaniu. Dowiesz się jakie są korzyści i zagrożenia (bo takie też są) związane z pozycjonowaniem wykonywanym przez agencje marketingowe. Powiem Ci także co zrobić aby efektywnie (!) pozycjonować się samemu.

O Autorze

Nazywam się Krzysztof Płaneta i jestem założycielem serwisu E-Biznes Krok Po Kroku.  Pomagam firmom w zakładaniu i rozwijaniu ich stron oraz sklepów. Zobacz, w czym mogę Ci pomóc. 


Wykorzystaj wiedzę w praktyce - załóż sklep!